新媒体时代的公关怎么做才漂亮？

最近有个记者微博爆料，说：某公司平板电脑发新品开发布会，问答环节公关人员精心准备了问题，其中有两个特别有意思：1、新产品可以说是平板中的劳斯莱斯，您怎么看？2、你们有没有意识到自己在设计一款划时代的产品呢，有没有自豪感？
 
搞公关的都知道，媒体发布会后，找几个关系好的记者，安排几个“肉麻”的问题活跃气氛传递信息，都很平常。可是，这事拿到微博上一说，为什么就感觉这么极品？
 
那些原本认为理所应当的公关营销手段，在这个新媒体、自媒体横行的时代，正在成为别人的笑谈。环境确实不一样了，按照原来的路子做公关营销，不仅越来越可笑，而且必死无疑。
 
近几年来，一线媒体人和媒体管理者们有一种普遍的集体焦虑，传统媒体的路该怎么走？新媒体的勃兴让这种焦虑变成狂躁，资深媒体人们以前所未有的速度脱离传统媒体，要么转型互联网，譬如杨锦麟，要么玩自媒体，如程苓峰、罗振宇，要么创业，如网易系。
 
媒体和媒体人的玩法变了，受众和读者变了，舆论环境变了，以前的那些手段在媒体看来可笑，受众觉得可疑，对企业没有影响甚至还有负面影响，公关从业者的玩法怎么能还不变？
 
“改变”是一句正确的废话。事实上，所有人都知道该改变了，但问题是，方向呢？媒体人自身尚在盲目突围，公关从业者又该选择怎样的路？
 
好在还是能够看到一些有趣的探索，举两个较为典型的例子：
 
1、 阿里巴巴
 
阿里巴巴最近在应对“新CEO人选”传闻时，没有走老路。
 
支付宝CEO彭蕾接班阿里巴巴CEO的传言由前支付宝员工冯大辉在微博上的一段话引发（离职员工给企业传播带来的影响我们后面再叙），他透露，支付宝CEO彭蕾已经开始担任阿里集团CPO，并猜测这有可能是在为彭蕾接班阿里集团CEO做准备。这样的传言由微博引发，迅速传遍网络。
 
这则传闻的影响主要在于三个方面：第一，给彭蕾自己造成影响，第二，让支付宝员工的心态发生变化，第三，让阿里巴巴CEO接班问题变得更加复杂。
 
传统的做法是怎样？要么辟谣，要么不理。
 
先说不理，这是不可能的。处在舆论漩涡的中心，不理就是默认，这显然不是阿里巴巴要的结果。
 
再说辟谣。媒体公信力正在逐步瓦解，媒体说“不”的事情，公众往往会认为“是”。在有过几次政府辟谣删微博的经历之后，公众对辟的谣和删的稿反而深信不疑。“谣”越辟越黑，反而加速了传闻的传播。
 
支付宝的做法无疑是明智的：由彭蕾自己在内网发个帖，然后由支付宝的公关陈亮转到微博上。这不能阻止传闻的传播，但这个帖的内容比传闻更有料，加上了和孙彤宇离婚复婚那一段，很快这则“说明”就盖过了传闻。
 
这是近段时间以来看到的应对传闻最好的处理方式，没有之一。
 
2、 王老吉
 
去年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，加多宝的母公司停止使用“王老吉”商标。今年1月，加多宝凉茶的广告语又遭法院禁令。在加多宝和广药集团的诉讼中，加多宝一直处于劣势。但“对不起体”系列微博看似道歉、实则叫屈，利用这种劣势完成了一次出色的情感反弹，赢得了诸多同情。
 
老套的做法是怎样？不外乎几点：第一，法务上反诉王老吉垄断、霸权，第二，痛斥王老吉不正当竞争，第三，曲解禁令，玩文字游戏改改广告词继续上，最狠的无非是揭露法院和王老吉相互勾结的利益关系。
 
传统的办法就好像两个人吵架，争个面红耳赤，揭了黑幕的那个人难免还要得罪法院和政府。但，尽管如此，和受众有什么关系？受众不关心企业竞争，也无所谓谁是谁非。生活已经足够枯燥，谁还看那些义正言辞的公告声明？
 
加多宝的四副“对不起体”图片正话反说，把王老吉的国企基因、不思进取调侃得淋漓尽致。这种向公众示弱，向对手示强，笑着自揭伤疤示人的风度，较之王老吉通过法律打压的气度，显然技高不止一筹。
 
敏感的读者应该还能看得出来，上述两个例子都是在应对中反客为主。没错，在每个人都有微博，人人皆是记者的大环境下，“应对”变成了企业公关的常态，在“应对”中寻找出击的机会才有“正向传播”的可能。就好象下象棋，除了当头炮马来跳的开局，之后的每一步既是在应对又是在出击。应对棋局，应对棋手心理，伺机获取进攻时机。
 
谣言、传闻和偏激的观点是新媒体的特色，你无从得知何处会冒出传言、投诉和批评，“应对”就成了日常公关。
 
某饮料快消品的公关告诉我，他们遇到的投诉、批评和市场推广的量成正比，让他不胜其烦。有的投诉和谣言解释过多遍，但依然被媒体不断引用，譬如会不会杀精的问题。有的谣言背后则是显而易见的利益链条，好象惹上了一群黑社会。听完他的抱怨之后，我长舒一口气，以我在360的工作经历，遇到的这些问题不比快消品少。
 
以前你可以搞定媒体，搞定写手，实在不行，搞定主管部门总行了吧。现在呢？一个匿名的微博帐号就能爆料，一个微信公众平台就能像手机报那样向几万人群发信息。公关营销越来越被动。夸张地说，即便你搞定了中国3000多种报纸9500多种杂志和所有新闻网站，还有4亿微博用户你搞的定吗？3千万微信公共帐号你搞的定吗？分分钟就能搭建起来的科技类博客你搞的定吗？
 
搞定不再是稳定，摆平也不再显水平。搞定什么，怎么搞；摆平什么，怎么摆，这才是企业公关应该重新考虑的问题。
 
媒体环境的巨变之中，有几个现象尤其值得关注。
 
第一，大量媒体人走出媒体，带出大量自由的大脑。原来被一个媒体品牌覆盖，又被广告客户、主管部门稀释得几乎看不到的观点，如今会在各类媒体上看到。譬如媒体人杨锦麟抱怨杭州机场出租车不打表的问题，经过微博的传播，对杭州的城市形象影响很大。
 
第二，真正有能力输出观点者其实并不多。看到过南方某省宣传部门内部做的一份研究报告，报告显示，微博上真正能够影响大众观点的人数不超过80人，人气不等于影响力。以互联网行业为例，只有20几人具有大众影响力。
 
第三，微信公众平台如雨后春笋发展迅猛，但微信公众平台上传播的内容主要来自微博及其他媒体。因为微信的产品特性如此，决定了其传播力偏弱，能够影响5万人以上的微信公众大号数量还很少。但微信公众平台的精准性很高，更适合定向传播。
 
第四，自媒体网站、科技类博客正在成为门户网站和其他媒体的观点源头，但这些自媒体网站本身的传播力不强。也就是说，门户网站成为这些自媒体网站的内容放大器，自媒体网站作为见地源存在。同时，杂志这种媒体形态也和自媒体网站类似，本身传播力较弱，其内容在经过放大之后才能到达大多数受众。
 
第五，综合类平面媒体影响力式微，公信力削弱。你有多久没买报纸了？但垂直于特定领域的媒体却有独特的优势。譬如浙江某都市报去年营收下滑20%，而同一集团内另一份专注老年人的报纸却连年获得增长。
 
第六，一些公关公司利益驱动自建媒体，随便搭个网站就能够作为新闻源头，成为在某些时候左右舆论影响传播的阵地。
 
第七，受众不在意媒体来源，只对内容平台忠诚，比如Zaker、今日头条等。
 
第八，受众对媒体的信任度已低到极限，但对微博认证用户，认证的微信公众号盲目信任。
 
第九，在微博平台上传播谣言的成本极低。毫不夸张地说，造谣传谣辟谣的能力将成为企业公关的基本素质。连新浪自己都没有办法处理微博上对于它自身的传闻，可见处理谣言时的棘手程度。
 
这些现象对企业的公关营销提出了空前的难题。具有媒体属性的平台越来越多，具有传播特性的投诉和批评越来越多，你的竞争对手越来越坏，你的用户越来越挑剔，媒体越来越聪明。即便拥有再多的年度预算也花不到所有自媒体、新媒体身上，还有多年以来合作的传统媒体要打点，日常应对又是耗费人财物的活儿。
 
那么，难道真的没有办法了？当然不是。做公关越来越像做产品，只有在用户聚集的地方贴身肉搏，才能了解用户需求和公关感觉。那种几个人在会议室里商量着说“行”的办法，现在往往不行。
 
公关营销这件事也是个手艺活，有趣的地方在于，每一次的出击都在创造一件新产品。传播的好，说明这件产品成功了，传播的不好，说明产品失败。和那些一开始就拥有大量风投资金的创业产品失败几率很大，而几个人用大脑雕琢出来的产品更获用户青睐一样，传播的成功与否只和智商有关。上帝给了每个人一个大脑，如果用它来思考做公关时如何花钱，不如仔细想想如下问题：
 
第一，受众最想看什么，就像满足用户需求那样。譬如最近几天李双江的儿子轮奸案传的很广，这事背后不可能没有公关力量的推动，但这种推动显然迎合了受众的需求：看大人物出丑。今天看到李双江的妻子为其儿子求情，希望多些宽容，不用说，这是极为失败的公关应对，只会放大公众对李儿子的恶感。
 
第二，媒体现在缺什么，找一片观点的蓝海。譬如年前猎豹浏览器被铁道部约谈案例，恰逢春运订票高峰，媒体正缺消费铁道部的素材，送上门的事件怎么可能放过？
 
第三，竞争对手在干什么。譬如京东宣布融资7亿美金，是在得知阿里今年即将发生的资本运作之后作出的公关出击。同样的，搜狗收购搜搜也是在3B大战间隙，争夺媒体话语权的漂亮炒作。
 
第四，当前最热门的社会话题是什么。此前雷政富等重庆高官的艳照案，就是迎社会热点而上的成功公关：乐见腐败官员被曝光。从这一点上来，朱瑞峰是搞这一套的绝对高手。
 
第五，如何做观点公测，如何让观点快速迭代。做公关和做产品一样，做个规划吃一年的日子早就过去了，甚至连一个月的规划都不应该有。抛出观点才能获得反馈，获得反馈才能调整方向。和做产品一样，小步快跑快速迭代式的公关，才是最接地气的营销。
 
第六，如何消费体量比你大的组织。这一点对中小型公司适用。
 
一款互联网产品的死亡只在两种情况下发生：一是产品经理犯了严重错误，二是产品环境发生突变。现在舆论环境的突变已经发生，很快就将见到大批抱定传统思维的公关从业者失去原来的优势。产品经理对产品的感觉决定了一款产品能走多远，公关人员对环境的敏感也将决定公关这件事能做多久。
 
某位拥有12年媒体从业经历又有4年公关公司经历的前辈说，公关公司主要为完成客户的指标工作，副总裁以上的人才考虑策略；另一位知名财经杂志编委认为，他所接触的公关公司的人通常毫无想法，只会问能否做报道，能发几P。从某种意义上来说，服务再好的公关公司生意也会越来越差。当企业认识到以上问题是公关公司无法解决的时候，公关这门手艺活儿还是由企业自己操刀比较靠谱。
 
那么，企业自己操刀公关该如何做才能做的漂亮？
 
第一，让公关不像公关。杜月笙是笔者心目中的公关之神，尽管从来没有哪一本书说杜月笙是一个公关营销从业者。抛开他贩卖鸦片等生意不谈，仅从其为人处世，以及对人心的准确把握这几点来说，没有哪个个人在其之上。实际上，杜月笙在那个年代就开始重视“自媒体”了。他总是对有求于他的人无论位阶高低都施以援手，上海滩没有几个人议论杜月笙的坏话。对传统报纸，杜月笙特别关照接口记者，甚至有些记者全家都由杜月笙养活。以至于当时圈内人人都知道杜月笙策划杀害了工人领袖汪寿华，但报纸上一篇都没登。不像个公关才能把公关的事做好，否则，别人避之唯恐不及。
 
第二，合理应对离职员工爆料。如前文所述，支付宝前员工冯大辉对阿里巴巴继任CEO人选传闻的爆料，显然比其他身份的个人可信度更高。这种情况无可避免，对于企业来说最明智的做法是“阳谋”，即提前曝光。爆自己的料，让别人无料可爆。譬如马云卸任CEO一事，即是按此思路的操作。如果有人不断爆料马云即将卸任，引发猜想的后果可想而知。次之的处理手法是当事人针锋相对做说明，当然一团和气的说明只会让人感觉是在辩解，只有带个人情绪，才能瓦解爆料人的可信度。
 
第三，和媒体都没关系了，还要媒体关系吗？答案是，可以没有媒体关系，但要有媒体人关系。媒体传递的观点不再权威，也不再唯一，甚至越来越廉价。XX晚报或XX观察报上的一篇批评报道，远不如其记者总编的几句个人观点来得有力。同时，媒体人在媒体间的流动空前高速，甚至不少媒体人建立起自媒体，这种情况下，媒体关系变成空谈。
 
第四，toB公司和toC公司在新媒体和印刷媒体两边的投入比例该是多少？事实上这一点也取决于你对媒体和媒体人关系如何看待。
 
第五，如何应对谣言及如何传谣？在如今的媒体形态下，“谣言”这种畸形的舆论正日趋常态化，老旧的“辟谣”手段不灵了。分析谣言动机，研究传谣路径，破坏谣言传播的土壤是每个企业公关每天遇到的问题。2008年奥巴马首次竞选时，对其个人的网络谣言满天飞，奥巴马团队专门设立了“谣言曝光台”，虚假的传闻不怕晒，这也是值得参考的手法之一。另外，懂得如何辟谣，也就懂得如何造谣、传谣，会造谣、敢造谣、造好谣，将在传播中占尽优势。
 
前几天在一次和媒体、营销人士的交流中，某医疗电气公司中国区公关总监认为，现在招PR要看这人微博都关注谁，比如是不是关注了很多记者，如果关注的都是跟自己不搭界的人，生活圈子距离太远的人，属于不接地气。我的观点恰恰相反，关注了很多记者的公关太像个公关，视野肯定太窄，只关注自己的工作领域是很难在如今的舆论场中做好传播的。
 
把公关做的不像公关，把公关做的像在做产品，才有可能做出漂亮的传播作品。有人对如何做好公关营销总结了几句话，笔者完全赞同：写得了稿子，放得下面子，当得了公知，把得了妹纸。说的屌丝一点，应该是：有梦想、有感想、不空想。你认为，是这样吗？